Über Glokalisierung und Wirkung – eine neue Anschauung unserer Welt

Die Weltanschauung unserer Gesellschaft hat sich über die letzten Jahrzehnte drastisch verändert. Globalisierung ist uns allen ein Begriff, denn sie hat es uns ermöglicht, auf regionaler Ebene täglich Produkte aus aller Welt auf unseren Tischen begrüßen können. Wer möchte schon Kohl essen, wenn man Mango, Papaya oder Avocado haben kann? Grundsätzlich lässt sich sagen, dass viele Neuerungen unserer digitalen und vernetzten Welt einer lokalen Basis entsprungen sind. Doch woher kommt jetzt das K in Globalisierung: Glokalisierung? Was bedeutet der neue Begriff? Und welche Chancen und Risiken birgt Glokalisierung für Welt und Wirtschaft?1

Glokalisierung Definition:

Tatsächlich kann man sagen, dass der Begriff der Glokalisierung kein neuer ist, sondern schon lange in unserer Wirtschaft kursiert.

Das Wort ist die begriffliche Synthese von Globalisierung und Lokalisierung2; ein Neologismus aus lokal und global3. Glokalisierung ist das „Verhältnis zwischen der globalen Ausrichtung von Unternehmen und der regional begrenzten Verortung der industriellen Produktion“4 und „verdeutlicht sich in Form von lokalen Produktionskomplexen als Knotenpunkt in globalen Netzwerken und lokal angepassten Produktionsstrategien transnationaler Unternehmungen“5.

Glokalisierung beschreibt die Auswirkungen globaler Effekte auf regionaler Ebene und durchdringt damit alltägliche Dimensionen wie Kultur, Ökonomie, Politik und Soziologie6. Das Prinzip beschreibt die „Gleichzeitigkeit von weltweiter kultureller Konvergenz und Rückbesinnung auf lokale und regionale Besonderheiten“7.

Was ist anders bei Glokalisierung?

Ein Großteil der Veränderungen zwischen Globalisierung und Glokalisierung bezieht sich auf die Marketingstrategien, denn diese sollen auf das jeweilige Land abgestimmt werden. Das bedeutet, dass bei der Lokalisierung eine Anpassung an lokale Gegebenheiten eines Marktes stattfinden muss8. Man beschreibt die Lokalisierung auch als eine Form räumlicher Präsenz9. Die Globalisierung beschreibt im Gegenzug die globalen Verflechtungen in allen Lebensbereichen.

Mit der Kombination beider Prinzipien, verabschiedet sich die Glokalisierung von der Idee der global einheitlichen Management- und Marketingstruktur. Das bedeutet: Kulturell differenziertes Marketing für standardisierte Produkte.10

Was soll Glokalisierung bewirken?

Wie gesagt, geht es in Unternehmen darum, entweder länderspezifische Marketingstrategien zu entwickeln oder differenzierte Produkte für verschiedene Märkte zu produzieren11. Die Idee dahinter besteh darin, globale Trends auf lokaler Ebene fortzuführen12 und die Polarität zwischen global und lokal aufzuheben, da immer klarer wird, dass beide Extreme sehr miteinander verwoben sind13.

Mit dem Konzept wird versucht, die vielfältigen Transformationsprozesse verständlicher und beschreibbarer zu machen14 und das Ineinandergreifen globaler und lokaler Dynamiken zu verdeutlichen15. Diese Dynamiken sind gleichzeitig hoch universalisierend (global) und wirken ebenso spezifizierend (lokal)16.

Glokalisierung soll also als umfassenderer und flexiblerer Begriff betrachtet werden, um den Wandel und die Beharrlichkeit unserer Gesellschaft in den Griff zu bekommen17.

Außerdem appelliert man daran, sich mehr auf einer lokalen Ebene im Alltag zu bewegen – beispielsweise durch den Kauf lokaler Produkte im Supermarkt18.

Glokalisierung Beispiel:19

Das Paradebeispiel für eine glokalisierte Strategie ist die Firma Coca-Cola. Hier wird die Marketingstrategie extrem an die im Lande herrschende Wahrnehmung über das Produkt angepasst. Das bedeutet, dass Cola in China beispielsweise als Lifestyle Getränk vermarktet wird, in den USA als Familiengetränk und in Deutschland als Erfrischungsgetränk mit wenig Zucker.

Warum braucht man Glokalisierung als Unternehmen?20

Denn auch wenn es so scheint, dass die Märkte sich ähneln, wie beispielsweise in Deutschland und in den USA, so trügt der Schein. Das beste Negativ-Beispiel, um eine fehlgeschlagene Glokalisierungsstrategie im Unternehmen zu verdeutlichen, ist der amerikanische Supermarkt Wal-Mart.

In den USA für günstige Supermarktpreise bekannt, wollte die Kette sich global erweitern und stieg in den deutschen Markt ein. Dies jedoch nur für kurze Zeit, da das Unternehmen sich lokal in keiner Weise anpasste und beispielsweise die sog. Wal-Mart-Greeters etablierte (Mitarbeitende, die kommende und gehende Kund:innen begrüßen und verabschieden). Somit war die Firma gezwungen sich rasant schnell aus dem deutschen Markt zurückzuziehen, da die Strategie der „Begrüßer“ zwar in den Staaten gut funktionieren mag, hier zu Lande jedoch den intentionierten Effekt völlig verfehlt hat.

Chancen und Risiken von Glokalisierung:21

Insbesondere der lokalen Ebene werden hier große Chancen zugeschrieben, wie beispielsweise die Pflege von Traditionen sowie die Aufrechterhaltung und Unterstützung lokaler Kleinunternehmen. Auch könnte es die regionale Content Produktion fördern und Menschen dazu motivieren, statt globale Unternehmungen anzustreben, sich auf die lokale Ebene zu besinnen. Somit könnte die eigene Wirtschaft immens angekurbelt werden.

Jedoch birgt dies auch Risiken, da man befürchtet, dass die Weltdeutung in verschiedene Teilrealitäten (je nach wirtschaftlichem Segment) zerfallen könnte.

Es wird also klar, dass in einer von Verschiedenheiten geprägten Welt genau die Unternehmen am erfolgreichsten sind, die differenzierte und auf ein Land zugeschnittene Strategien vorweisen, sich kultureller Unterschiede bewusst und über die genaue Umsetzung beider Aspekte im Klaren sind.

Quellen

[1][8][10][11][12][18][19][20] https://veraenderungsmanager.com/glokalisierung/

[2][4][5] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/glokalisierung-32822

[3][6] https://www.ikud.de/glossar/glokalisierung.html

[7][9][21] https://www.oeffentliche-it.de/-/glokalisierung

[13][14][15][16][17] https://www.socialnet.de/lexikon/Glokalisierung